Довольные клиенты – это главное!

ЕвроОкна – сервисная компания, ставшая победителем годового рейтинга по качеству телефонных продаж и обладателем премии  «Золотое окно - 2012». В интервью порталу ОКНА МЕДИА председатель Совета Директоров Петряев Александр Евгеньевич, который стоял у истоков оконного рынка в России, расскажет о главных ценностях компании на пути к успеху.
 

ОКНА МЕДИА: Добрый день, Александр Евгеньевич. Расскажите, когда была образована компания, и как появилось на свет  название ЕвроОкна?

  - Петряев Александр Евгеньевич: Компания ЕвроОкна была образована в 1995 году. Мы были одними из пионеров рынка пластиковых окон. На тот момент спрос на окна намного превышал предложение, а срок изготовления в 45 дней был нормальным явлением. К нам часто обращались клиенты, готовые заплатить двойную цену за более короткий срок изготовления окон - две недели.
Название ЕвроОкна придумал один из наших сотрудников в рамках конкурса на лучшее название компании. Уже впоследствии, изучая литературу по неймингу, мы поняли, что чисто интуитивно название ЕвроОкна практически на 100% соответствует 10 основным правилам нейминга бренда. Данные исследования независимого отраслевого центра О.К.Н.А. Маркетинг по известности марки ЕвроОкна подтверждают лидирующие позиции компании по узнаваемости среди покупателей пластиковых окон.  

Спонтанная известность компании ЕвроОкна среди других оконных компаний Москва, 2012 год, %

Источник: независимый отраслевой центр О.К.Н.А. Маркетинг
Данные исследования «Опрос мнений частных потребителей» 2012 год Опрошено 300 респондентов - реальных покупателей пластиковых окон  и 300 респондентов – потенциальных покупателей пластиковых окон.

Узнаваемость логотипа ЕвроОкон среди других оконных компаний    Москва, 2012 год, %

Источник: независимый отраслевой центр О.К.Н.А. Маркетинг
Данные исследования «Опрос мнений частных потребителей» 2012 год Опрошено 300 респондентов - реальных покупателей пластиковых окон  и 300 респондентов – потенциальных покупателей пластиковых окон.

 

ОКНА МЕДИА: По данным Независимого отраслевого центра О.К.Н.А. Маркетинг, компания ЕвроОкна (Москва) на протяжении 8 лет ежемесячно попадает в рейтинг лучших оконных компаний России по качеству телефонных продаж с наивысшей оценкой - 100 баллов и стала обладателем премии «Золотое окно 2012».  Как вы добились такого постоянства в продажах, менеджеры постоянно обучаются?
  - Петряев Александр Евгеньевич: Система обучения - это лишь малая надводная часть большого айсберга. Изначально в компании клиентоориентированными должны быть все без исключения сотрудники - от менеджера по продаже окон до работника бухгалтерии. Сегодня наше позиционирование: «ЕвроОкна - выбор требовательных клиентов». Самое главное в этом, да и пожалуй самое сложное, чтобы все сотрудники искренне разделяли эту позицию и полностью ей соответствовали.

У разных компаний существуют различные критерии успеха. Наиболее распространённое – это прибыль, объём продаж, доля рынка и т.д. Безусловно, это важные показатели, но для себя ещё 10 лет назад мы установили самый приоритетный: количество людей, которые пришли к нам повторно или по рекомендации. И даже если в компании растет прибыль, но ее никто не рекомендует и не обращается повторно, то такую прибыль мы у себя называем «вредной». Я абсолютно уверен, что такие компании на оконном рынке не имеют будущего. И, наоборот успешно развиваться будут те компании, у которых количество клиентов, пришедших повторно и по рекомендации, растёт. Мне очень приятно, что на оконном рынке есть компании, разделяющие наш подход, и я искренне им желаю успеха, так как это намного сложнее сделать, чем просто производить самые дешевые окна с непонятным качеством изделий и сервиса.
 
По уровню обслуживания мы для себя поставили очень высокую планку: для нас ориентиром являются мировые лидеры в области сервиса - пятизвёздочные отели, авиакомпании и первоклассные банки и т. д. Примерно полтора года назад мы провели независимый опрос 500 клиентов ЕвроОкон, которые ранее заказывали у нас окна. Им был задан один вопрос: «Можете ли Вы назвать компанию, услугами которой вы пользовались и были полностью удовлетворены качеством обслуживания?» Мы с большим волнением ждали результатов исследования,  какое место у нас будет в этом списке, и вообще, вспомнят ли клиенты ЕвроОкон о нас. К нашей огромной радости, мы оказались на 1 месте, набрав 17%. За нами вместе шли отели, банки, авиакомпании, сотовые операторы и прочие с максимальным баллом 3%. Через восемь месяцев мы повторили опрос с другими 500 клиентами. И наш показатель увеличился до 19%. Для ЕвроОкон это была огромная радость и дополнительная ответственность перед нашими клиентами.
 
ОКНА МЕДИА: По Вашему мнению, какие основные проблемы существуют сегодня в сегменте пластиковых окон?
 
- Петряев Александр Евгеньевич: Одна из основных проблем рынка пластиковых окон заключается в том, что в России около 5-6 тысяч производителей, 35 тысяч розничных точек продаж и 150 тысяч человек, которые непосредственно общаются с покупателями и влияют на их выбор при покупке окон. Это – операторы на телефонах, менеджеры в офисах и замерщики. К сожалению,  большинство из них плохо обучены общению с клиентами, низко оплачиваемы и среди них большая текучка. Но самое главное – они очень плохо знают продукт и не могут внятно объяснить покупателю возможности различных оконных систем, дополнительных опций и преимуществ, которые могли бы значительно улучшить качество жизни. Большинство клиентов готовы доплачивать за дополнительный функционал, если им грамотно об этом рассказать и объяснить всю выгоду, которую они могут получить за незначительную доплату к базовой стоимости окна.  В итоге получается, что те самые 150 тысяч человек, с которыми контактирует покупатель и доверяет их мнению, как экспертам, не находя вразумительных аргументов, чем одно пластиковое окно отличается от другого, просто продают самые дешёвые.
 
ОКНА МЕДИА: Действительно, на сегодняшний день маржинальность оконного бизнеса снижается, и компании все меньше инвестируют в развитие продаж. И потребители тоже страдают, не получая хорошего сервиса и продукта, полностью удовлетворяющего их потребности.
 
- Петряев Александр Евгеньевич: Конечно, но есть ещё одна серьёзная проблема в России. Производители комплектующих для окон - фурнитуры, стекла или оконного профиля делают большие инвестиции в новые разработки. И создают продукты, обладающие действительно отличными дополнительными свойствами, но они находятся очень далеко от покупателя.  В итоге, попытки производителей улучшить свойства пластиковых окон, разбиваются о последнее звено, до которого они не могут достучаться по вышеперечисленным обстоятельствам. Фактически, окна в России превратились в биржевой товар.
 
ОКНА МЕДИА: Если ситуация такая сложная, что Вы планируете делать в этом случае?
 
- Петряев Александр Евгеньевич: В первую очередь, надо идти от интереса покупателя и предоставлять ему простой и наглядный способ выбора окон под его потребности. Основная ошибка продавцов окон на нашем рынке – это стандартный набор вопросов: «Вам профиль 60 или 70 мм?», «3, 4 или 5 камер?», «стеклопакеты однокамерные или двухкамерные?», «добавить I–стекло?». Все понимают, что клиент меняет окна для решения какой-либо своей потребности, но тогда и надо разговаривать с ним языком его потребностей, а не количеством камер и шириной профиля. Тем более что данные независимого отраслевого центра О.К.Н.А. Маркетинг на протяжении многих лет, показывают нам, какие потребности главные у покупателей пластиковых окон.  

Причины покупки пластиковых окон среди реальных покупателей Москва, 2011-2012 год, %

Источник: независимый отраслевой центр О.К.Н.А. Маркетинг Данные исследования «Опрос мнений частных потребителей» 2011-2012 год Опрошено 300 респондентов – реальных покупателей пластиковых окон.

 

ОКНА МЕДИА: Компания ЕвроОкна предлагает клиентам пластиковые окна с широким ассортиментом профильных систем. Как это влияет на продажи?
 
 - Петряев Александр Евгеньевич: Мы анализируем, сколько людей, звонящих в нашу компанию, спрашивают определённую профильную систему. Так вот, этот показатель не превышает  3%. ЕвроОкна же работает на нескольких оконных профильных системах, чтобы иметь возможность дать различные ценовые предложения.

Функциональность окна только на 20% зависит от характеристик профиля, а 80% составляют влияние других комплектующих, но значительно важнее – как окно будет установлено, сервис во время продажи и после нее. Если что-то случилось с окном, куда покупатель может обратиться, насколько оперативно и качественно ему окажут помощь. Безусловно, клиенту важна не профильная система, а важен продукт и сервисная составляющая, которая решит его проблемы.
 
ОКНА МЕДИА: Какие цели ставит перед собой компания ЕвроОкна на оконном рынке?
 
  - Петряев Александр Евгеньевич: Нас интересуют лидирующие позиции в области сервиса и  предоставления услуг покупателям. ЕвроОкнам, как и любой компании, есть над чем работать. К сожалению, и у нас бывают моменты, которыми мы недовольны, мы - живой организм. Но главное, насколько быстро и качественно ЕвроОкна реагирует на создавшуюся ситуацию. Напомню, основной показатель качества работы компании - это количество клиентов, которые обратились к нам повторно или по рекомендации, поэтому компания готова сделать все для того, чтобы быть явным лидером на рынке окон в области клиентоориентированности и сервиса. Мы не ставим себе задачу быть самой большой компанией.
 
Наша цель – быть самой лучшей компанией в области сервиса для наших клиентов.
 
ЕвроОкна ежемесячно измеряют индексы удовлетворенности наших клиентов, используя методологию, применяемую ведущими компаниями мира. На сегодня показатель лояльности клиентов по методу Net Promoter Score (NPS)[1] у ЕвроОкон составляет 78%. И, как сказал один из самых известных маркетологов России, по этому показателю мы опередили Apple, у которого NPS составляет 75%. Но мы благодарны не только тем клиентам, которые дают нам такую высокую оценку, но и тем, которые делают нам критические замечания, тем самым показывая, куда нам надо в первую очередь направлять свои усилия для улучшения.
 
ОКНА МЕДИА: Быстро ли компания реагирует на претензии и предложения клиентов?
 
- Петряев Александр Евгеньевич: Скорость реагирования на исправление ошибок – одна из важнейших составляющих нашей работы. Не существует компаний, у которых не бывает сбоев, и подавляющее число клиентов это понимает. Более важно, как компания справляется с этими ошибками. Есть исследования, проведенные компанией Toyota об удовлетворенности клиентов, обратившихся в их сервисные центры. Было исследовано 2 группы:

1. Обслуживание, прошло абсолютно нормально без каких- либо шероховатостей.
2. Были сбои в ходе оказания услуг, но компания очень быстро, профессионально и с искренними извинениями исправляла свои ошибки.
 
Опрос показал, что индекс удовлетворенности клиентов и их лояльность во втором случае были выше, чем в первом. Но это совсем не значит, что мы сознательно должны халтурить и потом быстро все исправлять, но если у вас случаются сбои, прикладывайте максимум усилий к их быстрому исправлению и приносите извинения за неудобства клиентов.
  ОКНА МЕДИА: Позвольте поблагодарить Вас за то, что нашли возможность дать интервью нашим читателям, которое, мы уверены, будет одинаково полезным и компаниям, и потребителям окон.