В связи с коронакризисом на рынке происходят непредсказуемые события. Как реагирует на вызовы один из ведущих мировых брендов фурнитуры для окон и дверей – говорим в интервью с Олегом Ардатовским, главой Представительства SIEGENIA в России.
© Фотобанк Лoри– Олег, происходящие последние несколько месяцев события – это настоящий стресс-тест для руководителя. Для Вас это было испытание вдвойне, поскольку совпало с вводом в новую должность. Расскажите, что происходило в SIEGENIA в эти дни и какие Вам приходилось решать задачи?
– Стресс-тест – это очень точное описание того, что происходило в последние несколько месяцев и происходит сейчас – не только со мной и с нашей командой, но и со всем рынком, со всем миром.
В моем случае, практически в одно время с пандемией еще одной новой вводной были расширенные обязанности и ответственность в статусе Главы Представительства. Новость о моем назначении я узнал чуть раньше, еще в конце прошлого года. Освоить круг обновленных задач и процессов было несложно: я не новый человек в компании. За прошедшие почти 15 лет работы в компании я прошел по всем ступенькам карьерной лестницы, начиная от регионального представителя в 2004 году. Очень ценной была и однозначная поддержка команды. Так совпало, что в этот же период мы переехали в новый офис - уже совсем скоро в нем завершится процесс оборудования современного шоу-рума, и мы будем рады гостям.
С началом ввода ограничений стало понятно, что эти меры будут ужесточаться, и нужно очень быстро перестраиваться. Самым важным для меня было обезопасить сотрудников и партнеров, обеспечить бесперебойность поставок. К началу карантина мы смогли полностью перевести офисных и разъездных сотрудников на режим хоум-офис, то есть сервис и поддержка, к которой привыкли наши клиенты, не прекращалась ни на день. Обучение, коммуникация, консультирование, техническая поддержка – все эти процессы продолжались в штатном режиме через онлайн-инструменты.
Вторая задача решалась комплексно: складской центр в Туле продолжал работу в сокращенном режиме при соблюдении очень строгих мер безопасности – бесконтактная передача, дезинфекция, работа ограниченного круга сотрудников в защитной спецодежде и так далее. Это позволило поддержать наших партнеров-дилеров. Для дополнительной гарантии поставок мы увеличили складской запас по самым ходовым артикулам.
© Фотобанк ЛoриПравильными или нет были эти действия, насколько эффективно мы ввели новые меры – объективно может оценить только рынок, то есть наши партнеры и их клиенты. Я много общался с переработчиками и с дилерами в это время. И, судя по обратной связи от них, у ряда других игроков рынка были перебои с поставками, сложности с сервисом и другие затруднения. Нам удалось этого избежать – и это лучшее доказательство правильности принятых решений.
– Как Вы оцениваете этот период в работе? Насколько упали продажи?
– Коронакризис, как его еще называют, ощутимо повлиял на продажи. Это ощутили и мы, и наши клиенты. По моим оценкам, самым сложным оказался апрель – месяц, который обычно открывает сезон. В среднем по рынку, падение в апреле было самым драматичным и составило около 50% по отношению к апрелю 2019 года, в мае – порядка 30%. Проблема в том, что сразу два крупнейших канала дистрибуции были либо полностью закрыты, либо серьезно пострадали – в ряде регионов остановились стройки и просел строительный сектор, многие производства закрывались. Под давлением мер и опасений за здоровье, а также падения доходов существенно уменьшилось число частных заказов. Однако если брать 2020 год в целом, то благодаря достаточно активному первому кварталу и тому росту строительных заказов и возвращению частных потребителей, которое происходит сейчас, в июле, падение по году видится скромнее, до 10%. Все эти цифры – оценки в физическом выражении.
Говоря о показателях SIEGENIA, наши отрицательные цифры в период карантина были меньше, чем в целом по рынку – до 40% в апреле, начало мая было тоже не слишком оптимистичным. Однако с середины мая и далее в июне мы ощутили возвращение спроса и достаточно интенсивный рост. Если текущая динамика продолжится, год мы завершим в пределах докризисных планов, с возможным отклонением не более 5%.
– Что происходило с ценами на вашу продукцию? Удалось ли стабилизировать прайс-лист?
– В 2020 году многие поставщики комплектующих повысили свои отгрузочные цены: профильные бренды, производители стекла и в том числе производители фурнитуры. В самом начале года перед нами тоже стояла такая задача – в ответ на очередной рост стоимости сырья головной офис пересматривал цены для всех регионов, в том числе для Северо-Восточного, к которому относится Россия.
Мы понимали необходимость повышения для компании, но все равно старались здесь оставаться на стороне клиента. Нам удалось договориться о переносе сроков повышения с января на апрель. Мы также добились пересмотра процента увеличения прайса. В итоге нам пришлось вывести повышения на 1,9% в эти новые сроки, совпавшие с вводом первых ограничений.
– Вы сокращали персонал в Представительстве?
– Многим кажется, что в период кризиса нужно сокращать персонал. Об этом нередко говорят и многие бизнес-тренера, такие рекомендации дают в публикациях бизнес-гуру.
© Фотобанк ЛoриЭто не первый кризис, который мы переживаем, для меня он как минимум третий на оконном рынке. И я лично наблюдал, что происходит с компанией и клиентами после масштабных сокращений в кадрах – от потери оборотов до ухода с рынка. Поверьте, потеря сильной команды – это самое страшное, что может случиться с бизнесом.
Сокращение персонала, в том числе сокращение не численное, а например урезание зарплат, сокращение рабочего дня, дает, возможно не моментальную, но практически неизбежную резко негативную обратную связь от рынка. В период кризиса партнерам как никогда важна наша поддержка – и скорость этой поддержки. Как быстро и качественно мы сможем ответить на запрос – будь то техническая консультация, маркетинговый консалтинг, помощь по подбору, выезд на объект или на обучение, сбор поставки – от этого зависит успех или неуспех партнера и в конечном итоге наши достижения.
Поэтому сокращение персонала, особенно массовое, поголовное – эта та мера, которая должна, в моем понимании, применяться в последнюю очередь. Текущая ситуация – не повод впадать в повальную оптимизацию. Нам нужно сохранять те ценные кадровые ресурсы, которые у нас есть, и развивать их. Так, в период карантина мы организовали несколько потоков обучения с упором на технику продаж, чтобы наши сотрудники могли дать не только техническое сопровождение, но и технику продаж, аргументы, преимущества с точки зрения потребителей.
Именно эту позицию мы определили для себя и настаивали на ней перед лицом головного офиса. В российской команде SIEGENIA сокращений не было и на данный момент не предвидится.
– Что-то изменилось в вашем ассортименте для России под воздействием пандемии?
– Совершенно в противовес тому, как развивались продажи оконной фурнитуры, менялась динамика спроса на портальные раздвижные системы. Да, в период коронакризиса рост по этим системам замедлился, по сравнению, например, с 2019 годом, но падения не было. В портфолио SIEGENIA есть множество систем, подходящих для решений разных задач – от остекления недорогих дачных построек до многометровых панорамных стен для больших коттеджей. Нередко раздвижные системы приобретают для коммерческой недвижимости, особенно их любят рестораторы и владельцы отелей.
© Фотобанк ЛoриОсновная часть продаваемых порталов – это изделия для загородного строительства. По данным экспертов в сфере недвижимости, спрос на малоэтажные загородные дома увеличился в среднем на 30-50%, и этот тренд будет развиваться и дальше. Это то направление бизнеса, к которому точно стоит присмотреться оконным компаниям и дилерам, которые хотят расти и развиваться в текущих непростых условиях.
Если говорить о массовом строительстве, то в 2019 году и начале 2020-го был очевиден тренд роста интереса к дорогим продуктам в этом сегменте. У нас реализуется много проектов на флагманской системе SIEGENIA TITAN AF. Это не массовая история – большая часть объектов стеклится все еще на системе среднего класса FAVORIT, или же на более бюджетных продуктах, но тенденция позитивных изменений в этой сфере есть, и мы ее поддерживаем в работе с застройщиками, строительными вузами и профсообществом.
Добавлю, что в ассортименте SIEGENIA есть несколько типов комфортных систем, в том числе системы проветривания. Ситуация с пандемией стала определенным драйвером для этих продуктов – информация о том, что вирус может распространяться в том числе через воздух повлияла на рост внимания к фильтрации воздуха. В линейке SIEGENIA есть приборы, которые фильтруют воздух, – и мы видим всплеск интереса к таким приборам. Речь идет как об интересе со стороны частных потребителей, так и архитекторов и дизайнеров, которые хотят дополнить свои проекты устройством с заботой о качестве воздуха.
© Фотобанк ЛoриМы всегда очень быстро реагируем на запросы рынка, поэтому в линейках систем проветривания и порталов появились новые, интересные продукты. Так, в приборах проветривания мы выводим оконный проветриватель AEROMAT flex, это многообещающая новинка с оптимальным соотношением «цена – производительность». Долгожданной новинкой в портальных системах стал ECOSLIDE, совмещающий в себе лучшие свойства PSK и HS порталов.
– Было ли сокращение бюджетов на маркетинговые проекты? Какие проекты в работе сейчас?
– Как и многим другим компаниям, нам пришлось отказаться от тех планов на участие в MOSBUILD 2020, которые были анонсированы и активно готовились, а также от ряда других очных мероприятий. Однако этот блок был сокращен лишь частично, потому что многие, например, круглые столы для архитекторов, мы продолжили проводить в онлайн режиме.
Буквально несколько дней назад мы приняли решение поддержать форум для архитекторов Окна 360 на онлайн площадке MOSBUILD – совместно с партнерами «profine Rus». С коллегами из «profine» и «SP Glass» нас связывает еще один важный проект – создание книги «Архитектура открытых пространств». В фокусе издания – как раз-таки портальные системы во всем их разнообразии и вариантах использования. Вместе с книгой был разработан «Альбом технических решений»– сборник чертежей, узлов примыкания и других данных, необходимых для проектирования «стеклянных стен».
Мы стараемся взаимодействовать не только с игроками рынка, но и выходить за его пределы. Среди реализуемых проектов – партнерство с HILTI, премиальным брендом оборудования для строительства и монтажа. Мы продолжаем работать и с нашим партнером по бизнес-обучению Школой Бизнеса «Синергия». Мероприятие для сотни избранных представителей отрасли на прошедшем SYNERGY GLOBAL FORUM 2019 стало одним из самых ярких событий оконного бизнеса, и после отмены ограничений мы обязательно пригласим наших партнеров на следующий форум.
© Фотобанк ЛoриПродолжая разговор о ближайшем будущем в маркетинге, не обойтись без интернет-технологий. Пандемия сыграла роль своеобразного катализатора разработки и развития таких программ.
На сегодняшний день многие оконные компании понимают важность обучения персонала, и на смену стихийному, точечному обучению приходит запрос на системное образование сотрудников. Для таких компаний мы разработали собственную платформу для создания полноценного корпоративного университета и базы знаний. Первые партнеры уже начали работу на платформе, и мы уже получаем положительный отклик.
Еще одним цифровым активом стал первый полноценный видеокурс по аргументам продаж флагманской системы TITAN AF. Это 8 мини-уроков с множеством графики, видео, наглядно демонстрирующих преимущества системы в сравнении с аналогами и технику работы с потребителями. Пройти курс можно на платформе SIEGENIA или интегрировать его в собственную программу.
Мы продолжаем развивать и действующие проекты. Обновляем мотивационную программу SYNERGY PRO, чтобы наши клиенты могли получать еще больше пользы и результатов от акций и бонусных программ. В прошлом году мы запустили новый отраслевой формат Чемпионатов на базе нашего приложения. Это просветительский проект, который мы делаем на благо всей индустрии. Его востребованность подтверждается растущим числом участников: второй этап собрал более 3000 активных участников, и мы обязательно будем продолжать. Информация о третьем сезоне появится совсем скоро – следите за нашими новостями.
© ОknamеdiaСреди наших маркетинговых проектов отмечу еще успешный канал на Яндекс Дзене для потребителей – он собирает более 10 тысяч читателей в месяц, а также хорошую положительную динамику в социальных сетях. Мы видим огромный потенциал в отношении качественной информации как для профессионалов рынка, так и для частных потребителей, поэтому мы будем продолжать работать с контентом для всех целевых аудиторий компании.
– Что, на Ваш взгляд, изменится на рынке СПК в этом году?
– На мой взгляд, самое травматичное в текущей ситуации – тотальная непредсказуемость. И если течение самой пандемии действительно нельзя прогнозировать, то достаточно хаотичная государственная реакция на происходящее – это очень опасная вещь. В этих условиях фактически невозможно строить планы, оценивать, даже в краткосрочной перспективе, расходы и доходы своего бизнеса или, для большинства наемных сотрудников, свой доход. Это отражается на всех участниках индустрии – и на тех, кто работает в ней, и на тех, кто является потребителем наших продуктов.
Я разделяю мнение о вероятности второй волны карантина. Ситуация на рынке будет во многом зависеть от того, будут ли введены ограничения и на какой срок, и насколько серьезными они будут.
Однако есть и позитивные тренды, которые обязательно нужно учитывать. Это и упомянутые уже портальные системы, рост объемов остекления загородной недвижимости и повышение доли качественных окон в массовом строительстве. Есть и внутренние точки роста – повышение квалификации персонала, работа над бизнес-процессами, оптимизация в маркетинге. В обоих направлениях – ввод новых продуктов и расширение портфолио, а также развитие персонала и бизнеса – мы готовы дать необходимые инструменты поддержки для наших партнеров.
– Как будет развиваться SIEGENIA в условиях новой реальности?
– Новая реальность изменила многое, но не поменяла нашей цели работать на позитивный результат для наших партнеров, делать максимум возможного для решения совместных задач. Этот принцип помог нам и нашим клиентам выйти из карантина с минимальными потерями – и здесь я говорю, в том числе, об измеряемом положительном результате: мы не потеряли ни одного клиента, не провалили ни одну поставку и в этих полностью изменившихся условиях полноценно поддерживали наших клиентов. Мы представили рынку маркетинговые и сервисные программы, и продолжаем развивать свое сервисное портфолио. Наша команда делает очень много проектов, связанных с развитием бренда, прежде всего в архитектурно-строительной среде.
Да, то, что мы сейчас переживаем – это, возвращаясь к началу беседы, глобальный стресс-тест. Однако наш опыт, который мы прошли весной этого года, дает нам очень ценное понимание, что вместе с нашими партнерами мы многое можем – вопреки самым сложным обстоятельствам. Мы с уверенностью смотрим в дальнейшее – пусть оно и достаточно туманно.
– Благодарим за интервью.
