Оконный бизнес: статус, перспективы

16-11-201508:59
Компания: AGC Glass Russia / Раздел: Бизнесу

Компания , мировой лидер в производстве стекла, реализует ряд проектов, направленных на повышение культуры продаж оконных решений. Итогом одного из них – проекта GLASS PLAY, стало создание нескольких салонов продаж окон, предметов интерьера и других решений из стекла для комфортного проживания, что позволило сформировать по-настоящему новое представление о методах организации розничных продаж в современном мегаполисе. Результатом второго проекта – ОКОННАЯ РОЗНИЦА, стало формирование работоспособной модели эффективного сотрудничества между производителем стекла – компанией AGC, и точками продаж ее партнеров. Эта концепция выражена в программе «ФОРМУЛА УЮТА ВАШЕГО ДОМАА!ТМ», о которой было подробно рассказано в предыдущих номерах журнала.

Сегодня на вопросы редакции отвечают эксперты оконного рынка: Сергей Касьян – эксперт розничных продаж, руководитель проекта GLASS PLAY, и Александр Китаев-Смык – эксперт корпоративных продаж, руководитель проекта Академия AGC.

Уважаемые эксперты, каждый из Вас имеет опыт работы на разных этапах создания добавленной стоимости в оконной отрасли. Этот опыт позволяет оценить ситуацию на оконном рынке как со стороны непосредственно сети розничных продаж, так и со стороны федерального поставщика стекла. Какие изменения оконного рынка произошли в последнее время, когда потребление светопрозрачных конструкций ежегодно сокращается на 10 – 20%?

Сергей Касьян: В последние 15 лет драйвером спроса на оконном рынке было переостекление зданий советской постройки. Люди меняли деревянные двустворчатые окна на новые белые пластиковые окна. Эффект такого перехода можно сравнить со сменой старого кнопочного телефона на современный смартфон. Результат в любом случае превосходил предыдущий опыт владения, даже если пластиковые окна были сделаны не самым лучшим образом. Но все хорошее рано или поздно заканчивается. И здесь Россия не стала исключением и повторяет опыт Западной Европы (Восточной Германии), где рынок сократился почти в 2 раза на этапе с 1996 по 2000 гг. После первичного насыщения, где ключевым катализатором роста была самая низкая цена продукта, наступила стадия зрелости, где потребители стали ориентироваться на другие характеристики продукта. Поняв, что такое пластиковые окна вообще, потребители стали обращать внимание на другие качественные характеристики данного продукта.

Александр Китаев-Смык: В настоящее время происходит ревизия оконного рынка, «ревизокна». Мы даже назвали так серию обучающих видеороликов на доступном для всех продавцов окон интернет-портале www.academy.agc-info.ru. Последние два-три года стали настоящей проверкой для оконного бизнеса. Сокращение спроса на оконные конструкции произошло во всех регионах страны. По моему мнению, в 2015 году больше пострадали Урал и Сибирь, где падение рынка составило до 30%. В других крупных регионах России падение составило от 15% до 20%.

Что происходит с бизнесом в таких условиях? С одной стороны, это очистка от неэффективных моделей. Образно говоря, в хороший год, когда каждое посаженное зернышко прорастало и давало плоды, можно было позволить себе не особенно внимательно следить за расходной частью, не выстраивать цепочку продаж, ведь все само собой продается, не думать об узнаваемости своей торговой марки или совсем не иметь таковой. Доходило и до того, что продавцы в точке продаж не могли толком объясниться с покупателем, отдавая процесс выбора ему на откуп. Сейчас времена изменились. Покупатель разобрался и больше не готов сотрудничать с безмолвными продавцами, ему нужна информация.

С другой стороны, на рынке наблюдается ряд банкротств. Бизнес переоценил рынок и сделал инвестиции не в самый подходящий момент. Что произошло? Компания выходит на рынок, берет кредит, вкладывает в производство, сбыт и рекламу. И вдруг – кризис! У большинства в этой ситуации не хватило смелости вкладываться в развитие персонала и создание уникального продуктового портфеля. Компания начинает снижать цену, сворачивать точки продаж и в конце концов – сворачивать бизнес. Есть и третий тип компаний, которые ведут себя так, как будто и не было никакого падения спроса.
Оконный бизнес: статус, перспективы
Что позволяет оконным компаниям в существующих условиях не просто удерживать продажи на прежних уровнях, но и увеличивать сбыт?

Сергей Касьян: Если сформулировать одной фразой, то это будет «Отличайся или умирай!» («Differentiate or Die!», Джек Траут). Прошло время, когда можно было просто подать объявление в газету, сделать точку на проходном месте и выделить бюджет на интернет-продвижение. Настал момент заняться маркетингом всерьез и сформулировать уже, наконец, в чем ваша УНИКАЛЬНОСТЬ. Смею предположить, что правильным направлением будет выход из алого океана сегмента ЦЕНЫ и определение позиционирования в одном из трех сегментов, которые менее всего подвержены кризисным явлениям. Если все говорят о профильных системах, рассказывайте о стекле. Если все говорят о цене, рассказывайте о ценности. Если все говорят о монтаже по ГОСТу, рассказывайте об евростандарте. Все что угодно, лишь бы исключить прямое сравнение по цене.

Александр Китаев-Смык: Компании, преуспевающие на оконном рынке – это те, в управлении которыми находятся «маркетологи». Подчеркиваю, не «производственники», которые сконцентрированы на решении коммерческих вопросов и запросов отдела продаж, а «маркетологи», которые удовлетворяют потребности покупателя окон. Лучшие из «маркетологов» те, кто предвосхищают потребности покупателя, а асы –это те, кто формируют продукты будущего и становятся лидерами рынка.

Вот несколько примеров. В начале двухтысячных известная всем компания, производитель ПВХ-профиля, на определенном этапе поняла, что создание уникального торгового предложения для оконщиков лежит в продвижение фактора ширины профиля. Маркетологи этой компании провели федеральную рекламную кампанию, в которой сделали акцент на уникальность окон из широкого профиля. Покупатели окон оценили такой маркетинговый ход. И широкие профильные системы заняли свою долю в общем объеме продаж у всех производителей профилей, а наш герой «снял сливки» благодаря своей идее. Причем были решены сразу две задачи: на единицу площади остекляемого проема продать больше килограммов ПВХ-профиля (увеличить средний чек) и повысить известность своей торговой марки для обеспечения вторичных обращений к своим клиентам – производителям окон.

Примерно в то же время малоизвестная компания-производитель ПВХ-профиля вложила значительные средства в развитие своего производства. Нужно было загружать его, но как? Было принято решение о выделении баснословного бюджета на проведение федеральной рекламной кампании. По всей стране атлетического вида мужчина распростер свои объятия, как бы приглашая покупателей окон выбрать окна с рекламируемой маркой профиля. Однако реклама не несла в себе рассказа о выгоде, ценности, пользе для покупателя от подобного выбора. Продажи у этого героя как шли, так и шли, но скачка продаж или пользы от такого маркетинга было мало. Хорошо хоть рынок естественным образом рос по 20 – 30% в год, что позволило отделу продаж нашего героя «оплатить» эту горе-рекламную кампанию.

Вывод здесь в том, что в ситуации роста рынка можно проводить дорогостоящие эксперименты. А при сокращении рынка только грамотный маркетинг, в основе которого лежит понимание текущих потребностей покупателя, позволит обеспечить эффективность вложенных в рекламу и продвижение средств.

Однако рекламные кампании не исключают фактор качества продаж окон. Общаясь с крупными оконными компаниями различных мегаполисов, можно увидеть четкий тренд на «академизацию» процесса обучения продавцов окон. Если раньше функция обучения продавцов окон лежала на поставщиках комплектующих (профиля, фурнитуры), то теперь игроки оконного рынка вводят в штат тренеров и работают по продуманной последовательной программе повышения компетенций своих продавцов окон.
Компания AGC, мировой лидер в производстве стекла
Что российские оконные компании могут полезного взять у своих европейских коллег?

Сергей Касьян: Несколько идей навскидку:

– Кастомизация, или, проще говоря, индивидуальный подход и брендирование продукции. Прошло время белых квадратов. Люди хотят отличаться и чувствовать персональную заботу. Почему Apple на своем сайте предлагает сделать индивидуальную лазерную гравировку на ваш будущий iPad (бесплатно), а 99% российских оконных компаний даже не оставляют своего названия?

– Инновации в области технологий. Найдите уникальные технологические решения, которые отличат вас от конкурентов. Например, мультифункциональное или шумозащитное стекло, теплая рамка или противовзломная фурнитура.

– Расширенная гарантия. Сделайте достойную инструкцию по использованию оконных систем. Распишите в ней правила ухода и обслуживания (с указанием ваших телефонных номеров, что может быть неплохим сопутствующим бизнесом). Пропишите расширенную гарантию до 10 лет (или даже больший срок на некоторые из узлов).

Александр Китаев-Смык: Культура потребления окон в Европе сильно отличается от российской. Если изучить опыт европейских лидеров оконной индустрии, то можно позаимствовать, например, подход в продажах от известной европейской компании INTERNORM. Эта компания позиционирует себя как продавца дорогих технологичных решений для остекления частных домовладений. При этом они не заставляют покупателя окон заниматься глубоким изучением своего поистине громадного портфеля продуктов. Так, все домовладения разделены на четыре основных типа, и по каждому типу предложены пакетные решения остекления с возможностью индивидуальной точечной настройки – «fine tuning». Чувствуете разницу?

У европейцев работа с покупателем происходит от общего к частному:
1. Выбираем из четырех типов домостроений свой.
2. Внутри этого типа выбираем одно из трех типовых решений остекления, подходящее вам.
3. Добавляем особые опции, удовлетворяющие наши индивидуальные запросы. Вуаля!
А в России зачастую происходит так:
1. Вот вам 10 ПВХ-профилей в круглом и квадратном исполнении с черным и белым уплотнителем.
2. Вот 5 схожих по функциям фурнитур на выбор.
3. Вот вам 3 вида белых подоконников.
4. Внимательно изучите весь этот конструктор, посоветуйтесь с женой.
5. Создайте из этого «пазла» свое уникальное решение!

В итоге покупатель не понимает разницы между всем этим и выбирает, как показывает статистика, самое дешевое. К слову, в окне все эти комплектующие занимают лишь 15% площади. Такой подход в продажах лишь на 15% обеспечивает потребности покупателя, которые мало кто пытается вообще выяснять. Соответственно, значительная часть состоятельных клиентов, готовых покупать дорого, принимает решение купить окна там, где с покупателем действительно работают!

Важно отметить, что оконные рынки России и Европы регламентируются по разным правилам. В Европе рынок окон уже давно прошел стадию насыщения. Европейские государства под давлением высоких цен на импортируемый газ осуществляют уже не первую волну замены окон на более энергоэффективные. То есть на законодательном уровне регулярно повышаются показатели теплосбережения (у нас это теплопередача), которые обеспечивают отрасль стабильной работой и сбытом окон с высокой добавленной стоимостью. В России пока подобная работа по повышению качества оконных конструкций регулярно не ведется. Надеюсь, отрасль в скором времени сможет донести государству свои возможности в области обеспечения энергоэффективности ЖКХ!
Почему покупают окна?
Как Вы видите развитие оконного рынка в ближайшие два-три года?

Сергей Касьян: В своем анализе мы сгруппировали перспективные потребительские предпочтения на 4 основные группы:
ЦЕНА – потребитель ориентируется только на цену продукта.
ФУНКЦИИ – потребителям важно, как это работает. «Сколько вешать в граммах?» (мм, °С, Вт…)
ДИЗАЙН – целевую аудиторию главным образом волнуют внешние характеристики (соседям на зависть).
ПРЕМИУМ – все существующие функции и дизайн в одном флаконе в сочетании с исключительным сервисом на всех точках контакта.

Мы убеждены, что несмотря на общее количественное снижение, наиболее качественные сегменты сохранятся в натуральном выражении и вырастут с точки зрения рыночной доли. Пришло время сделать стратегический выбор в каком сегменте вы видите свое будущее и разработать четкую стратегию по достижению этих целей.

Александр Китаев-Смык: С точки зрения количественных характеристик российский рынок по объему продаж превосходит весь европейский. Коэффициент остекления (замена старых окон на новые пластиковые) все еще низкий, т. е. стеклить не остеклить. Да, такого роста рынка как раньше не будет, но работы на оконном рынке достаточно еще на много лет.

По поводу качественных показателей, во-первых, уход с рынка менее удачливых игроков продолжится. Во-вторых, продолжится консолидация игроков оконного рынка. Большие игроки продолжат процесс слияния, что мы видим повсеместно, но пока как редкое явление. Ожидаем появления федеральных игроков по продаже окон, как в свое время на фоне ряби продавцов мобильных телефонов появился организованный розничный продавец от мобильных операторов. В отношении культуры потребления окон предполагаем, что успех придет к тем продавцам, которые будут в продуктовой и маркетинговой стратегии идти от базовых потребностей покупателей, таких как тепло и уют, тишина, безопасность, индивидуальность.

Крупным оконным компаниям могли бы порекомендовать не просто обучать своих продавцов, а использовать при этом современные интернет-продукты обучения на мотивирующих игровых онлайн-платформах, таких как www.academy.agc-info.ru. Именно это позволит уже существующим и будущим продавцам окон с измененным эпохой digital мышлением эффективно проходить адаптацию при освоении знаний, продуктов и навыков продаж. В заключение хочу заметить, что оконный рынок является самым технологичным сегментом экономики России, который требует повышения качества культуры продаж и потребления. Предлагаю на этом и концентрировать усилия лидеров оконного рынка!

Комментарии (1)

Комментарии (1)

Удалить комментарий
Удалить комментарий
16.11.2015

Не ту специальность Сергей и Александр выбрали. С их внешностью надо в шоумэны идти.

Удалить комментарий
Удалить комментарий
Ответить на комментарий
Мисс Улыбка
Войти с помощью
Имя
Это поле необходимо заполнить.Минимальное количество символов - 2.Максимальное количество символов - 50.
E-mail (Нужен для удаления комментария и получения ответов)
Это поле необходимо заполнить.Bведите корректный адрес электронной почты.
Сообщение
Это поле необходимо заполнить.Минимальное количество символов - 2.Максимальное количество символов - 3000.
Я ознакомился и согласен с правилами сайта Окна Медиа

Добавить комментарий

Все комментарии проходят проверку на СПАМ и соответствие правилам ОКНА МЕДИА
Войти с помощью
Имя
Это поле необходимо заполнить.Минимальное количество символов - 2.Максимальное количество символов - 50.
E-mail (Нужен для удаления комментария и получения ответов)
Это поле необходимо заполнить.Bведите корректный адрес электронной почты.
Сообщение
Это поле необходимо заполнить.Минимальное количество символов - 2.Максимальное количество символов - 3000.
Я ознакомился и согласен с правилами сайта Окна Медиа
Отменить
Kupi okno 2h

Окна в вашем городе

+7 (800) 550-56-61(звонки по России бесплатно)Рассчитать онлайнУслуга бесплатна