По сложившейся хорошей традиции перед Новым годом портал ОКНА МЕДИА взял интервью у генерального директора VEKA Rus & Ukraine Йозефа Бекхоффа, который рассказал об итогах года, приобретении GEALAN, своём видении 2015 года, а также о том, как пережить кризис...
Йозеф Бекхофф: Еще в 2013 году на российском рынке уже были заметны первые признаки стагнации, поэтому руководство VEKA Rus не рассчитывало в 2014 году на высокие темпы роста продаж, и в 2014 году компания практически повторила результаты 2013 года. С этой точки зрения мы довольны итогами.
Очень радует, что ТОП-овые продукты бренда, такие, как система VEKA Softline 82 мм, VEKASLIDE, и другие, не только сохранили свои объёмы и долю, но даже приросли. Если же взять средний ценовой сегмент, то именно он в первую очередь испытывает на себе ценовое давление «снизу», со стороны продуктов, ориентированных на цену. В настоящее время доля нашей второй марки - WHS составляет 15%, 3-камерные системы VEKA – около 40%, 70-миллиметровые системы - примерно 30%. В Сибири доля 70 мм систем традиционно выше, но и на западе России есть партнёры, которые активно используют в своей работе профильные системы VEKA с увеличенной монтажной шириной, в том числе – Softline 82.
ОКНА МЕДИА: Как в целом весь концерн VEKA AG завершил год?
Йозеф Бекхофф: Если не принимать во внимание поглощение Gealan компанией VEKA, то результаты по всему концерну аналогичны показателям прошлого года. Очень хорошее развитие в США и Великобритании, очень важный для VEKA AG немецкий рынок находится в стабильном состоянии, Южная Европа (Италия, Франция, Испания) показала некоторое сокращение. Преимущество VEKA заключается в присутствии концерна в международном масштабе: соответственно, если какой-то рынок «проседает», то итоговый показатели перекрываются за счёт других рынков.
ОКНА МЕДИА: Оправдались ли Ваши ожидания по выводу на рынок системы WHS? Появятся ли в ассортименте VEKA новые марки эконом-класса?
Йозеф Бекхофф: То, что доля WHS достигнет таких значений, не стало для компании сюрпризом. Наоборот, это было подтверждением того, что решение о выводе на рынок данной системы было оправдано. С точки зрения VEKA Rus, мы довольны, что у нас появилась эта марка. С удовлетворением можно отметить, что сейчас есть чётко разграничивающие признаки, которые позволяют отделять WHS от VEKA, открывая возможность тем самым предлагать клиентам действительную альтернативу, если речь идёт исключительно о цене.
ОКНА МЕДИА: Собираетесь ли Вы поднимать цены в связи со сложившейся экономической ситуацией и девальвацией рубля? Что порекомендуете своим переработчикам в этом вопросе?
Йозеф Бекхофф: Ещё два года назад VEKA перешла на отгрузку в рублях, и долгое время оставалась единственной из немецких экструзионных компаний, принявшей столь важное для переработчиков решение. Это было сделано для наших партнёров, чтобы у них появилась уверенность в завтрашнем дне и возможность эффективно планировать развитие своего бизнеса.
В настоящее время часть сырья закупается за рубежом за валюту. Логичным следствием этого является рост наших расходов по этим позициям. Мы пока не транслируем эту динамику в рынок, но, конечно же, это сдерживание нами роста цен не может продолжаться бесконечно, поскольку необходимо компенсировать возросшую часть расходов. Если учесть, сколько рубль потерял по отношению к евро, то компания должна на это отреагировать. Вопрос – когда? Делать ли это сейчас (интервью было взято в конце декабря), когда курс рубля ведет себя совсем неадекватно или подождать до стабилизации курса, чтобы потом уже отреагировать соответственно.
Все мы хорошо знаем специфику оконного рынка: зимой продается не так много окон, поэтому сейчас удачное время оценить ситуацию и сделать выводы. Какие-то поставщики уже подняли цены. Мы же в свою очередь проинформировали партнёров что повышение цен будет, но точные параметры ценовой коррекции нами пока что не определены. Надо понять, что и в какой степени будет означать обесценивание рубля для наших внутренних затрат. В любом случае VEKA не может оставлять текущий уровень цен в долгосрочной перспективе неизменным, что будет стимулировать переработчиков поступать так же. Партнёры компании не могут сделать ничего другого, как тоже повышать цены.
Безусловно, то, что будут такие валютные горки, не предполагалось, но мы в компании чётко понимаем, что этот год будет непростым и маржинальные показатели, скорее всего, будут отличаться от запланированных. Мы тоже испытываем давление со стороны поставщиков, поэтому избежать этого повышения цен не удастся. Надо понять, каким именно оно будет, и не делать его каждую неделю на полпроцента в час, а делать повышение цен осознанно, и всем об этом заранее сообщать. Вот наша позиция.
ОКНА МЕДИА: Оказало ли поглощение Gealan какое-то влияние на бизнес VEKA вообще, и в России в частности? Какова роль и место марки и продуктов Gealan в России?
Йозеф Бекхофф: VEKA приобрела компанию Gealan в июле 2014 года. Это приобретение было осуществлено не из-за того, что этого требовал российский рынок, а из интересов компании на рынках Европы.
У Gealan хорошие позиции в Германии, неплохие позиции в Польше, уровень и качество присутствия марки во Франции тоже представляют определённый интерес. Поскольку VEKA уже будет выступать на этих рынках с двумя марками, то доля компании очень серьёзно возрастает.
В России ситуация иная, потому что стратегия развития Gealan имела здесь свои особенности. Тем не менее, точно также, как и на других рынках, было принято решение, что и компания, и марки будут пока существовать и работать обособленно, независимо друг от друга. С течением времени мы определим, где и каким образом возможна синергия, решим, каким путём следует идти, чтобы сделать марки более сильными.
Gealan в России – это дочернее предприятие Gealan в Германии, которое в свою очередь принадлежит VEKA AG. В России Gealan остаётся самостоятельным предприятием, у компании своя собственная экструзия. Будут приложены усилия, чтобы марки не конкурировали друг с другом на этом рынке. Пока всё остаётся так, как есть, но с дальним прицелом на возможную кооперацию.
ОКНА МЕДИА: Продавцы окон до сих пор используют марку Gealan при продаже окон, хотя это совсем другой профиль, как вы относитесь к этому, планируете ли как то бороться?
Йозеф Бекхофф: Эта проблема действительно существует. Её причины в том, что компания Ivaper была самым большим лицензиатом Gealan в России и производила профили под маркой Gealan. Несколько лет назад их совместная работа была прекращена, и из друзей они превратились в конкурентов. Сейчас сложно делать какие-то заключения, основанные на правовой оценке, можно только сказать то, что это является плюсом Gealan, потому что, если клиенты так говорят, то марку, по крайней мере, знают и она имеет хорошую известность в России. Пока это будет оставаться так.
ОКНА МЕДИА: Как должно измениться поведение оконной компании во время кризиса?
Йозеф Бекхофф: Мы советуем нашим партнёрам сохранять спокойствие, более тщательно выстраивать работу с клиентами и, конечно же, понимать, что и в 2015-м, и в 2016-м году ПВХ окна будут продаваться. Надо идти на максимальное сближение с клиентом, чтобы понять его потребности и предложить ему самое лучшее решение. У VEKA здесь – очень богатый и разносторонний опыт поиска совместных решений, опыт, которым мы щедро делимся с нашими партнёрами
Выживут и будут развиваться те клиенты, которые подходят к делу профессионально и концентрируются на тех сегментах, где они достигают успеха. Речь не идёт о том, насколько большой, маленький или средний бизнес, речь идёт о том, насколько профессионально компания обрабатывает свой рыночный сегмент. Есть компании, которые в своих нишах зарабатывают очень хорошие деньги, и такие компании - целевые клиенты VEKA.
ОКНА МЕДИА: У VEKA Rus & Ukraine есть завод в Украине, расскажите, что там происходит?
Йозеф Бекхофф: Нельзя сказать, что общая ситуация на Украине позитивная. Экономическое развитие очень серьёзно сократилось и, конечно же, оконный бизнес это затронуло. Кроме того, в Украине есть отдельные области, можно сказать экстремальные, где в бизнесе вообще ничего не происходит. Ситуация VEKA на украинском рынке относительно стабильна. Если принять во внимание вышеперечисленные факты, то в компании более чем довольны результатами 2014 года.
Что касается такой актуальной для Украины темы, как энергоснабжение, то украинское предприятие VEKA не относится к тому региону, где должны отключать электроэнергию. Для такого процесса, как экструзия профиля - это смертельно, поэтому жизненно важно иметь бесперебойное энергоснабжение. Во время зимних каникул на киевском, равно как московском и новосибирском предприятиях VEKA будут проводиться ежегодные регламентные работы, так что всё идёт в обычном режиме.
ОКНА МЕДИА: Каковы планы компании на 2015 год? Что противопоставит VEKA новой конъюнктуре российской экономики? Йозеф Бекхофф: Очень интересный в существующей экономической ситуации вопрос, так как тот, кто сможет дать на него ответ заслуживает корону. Когда в сентябре мы готовили прогноз по российскому рынку на 2015 год, он основывался на цифрах сокращения - от 8 до 10%, но то, что произошло в течение декабря 2014 года, даёт повод, чтобы данный прогноз переосмыслить. По нашему мнению, самый оптимистический сценарий сокращения - от 8 до 10%, а самый плохой вариант, который возможен, – это повторение сценария 2009 года. Истина может быть где-то посередине.
Любой компании необходимо настроить все свои бизнес-процессы таким образом, чтобы на все изменения, которые происходят на рынке, она была в состоянии оперативно и эффективно реагировать. Это касается всего: закупок, организации логистики, маркетинговых мероприятий, персонала и так далее. Концерн VEKA AG будет реагировать на происходящие изменения адекватно, в зависимости от тех вызовов, которые будет возникать перед отраслью и перед нами. Если даже в 2015 году произойдёт серьёзное падение, когда-нибудь кривая роста всё равно пойдёт вверх.
Определённые выводы за те 15 лет, что компания работает на рынке России, сделаны, мы не статичное образование, которое работает по единожды утверждённому сценарию, не имея поля для манёвра. VEKA внимательно смотрит, как развивается рынок и стараемся быть лучше, быстрее, эффективнее среднерыночных значений. Один плохой год нас не перевернёт, и два плохих ничего принципиально в нашей позиции не изменят. Есть конкуренты, вероятность падения которых гораздо более высока, чем у VEKA. И при этом у них нет такой «подушки безопасности», которая есть у нас, как у крупного международного концерна.
Сегодня компанию VEKA можно сравнить с очень хорошим, качественным автомобилем, который может ехать по асфальтированной дороге; этот автомобиль очень экономичный, быстрый и эффективный. Но если усложняется трасса – пошёл дождь, снег, град, выехали на бездорожье – срабатывает система страховки, где притормозить, где «поддать газку» и так далее.
ОКНА МЕДИА: Есть ли у компании антикризисный план? Йозеф Бекхофф: Я не большой поклонник каких-то крупных концепций, потому что все заранее разработанные концепции не всегда подходят к той ситуации, в которой мы находимся. Я не случайно говорил, что следует быть мобильными, гибкими, достаточно уверенными, чтобы быть в состоянии отреагировать на любое изменение.
ОКНА МЕДИА: Планируете ли Вы инвестиции на 2015 год? Йозеф Бекхофф: Если рынок развивается так, как это происходит сейчас, важно быть очень аккуратными с инвестициями. Поэтому с самого начала в компании были достаточно сдержанны в планировании следующего года. При этом преимущество VEKA заключается в том, что все предыдущие годы компания инвестировала достаточно много, поэтому из инвестиционного плана осталось не так много нереализованных проектов.
Мы планируем так называемые замещающие инвестиции: в оборудование, инструменты. Это не дополнительные инвестиции в создание чего-либо нового. Есть определённые инвестиции в процесс оптимизации, но это не будет что-то масштабное. Тем не менее, будут рассматриваться все стороны деятельности предприятия, одной из которых является взвешенная складская политика, компания не будет входить в новый год с большими складскими запасами, потому что это требует значительных капиталовложений.
Разумеется, мы будем особенно внимательны к расходам. Конечно, они зависят от оборота компании, и, в случае неблагоприятного развития ситуации возможны какие-то корректировки. VEKA, конечно же, останется верной своим притязаниям на лидерство марки и будет отлично представлена в большинстве сегментов.
ОКНА МЕДИА: Совершенно очевидно, что делать инвестиции в российскую экономику при существующем нестабильном курсе рубля, по меньшей мере, не прагматично. Но вполне вероятно, что Вы планируете «на дне» нынешнего кризиса увеличить свою долю рынка. Есть ли у Вас в планах приобретение на «дне» какого-то актива в России? Йозеф Бекхофф: Какой-то «детальной инструкции», руководства к действию «здесь и теперь» сейчас нет и быть не может. VEKA - это самое стабильное предприятие в отрасли, имеющее только одно направление – производство оконных профилей, с которым мы работаем во всём мире. Все имеющиеся резервы, весь наш опыт и все know-how мы будем последовательно инвестировать именно в это направление. Вместе с тем мы не можем исключать, что в российской экструзионной отрасли вследствие кризиса будут отмечаться процессы концентрации и смены отраслевого ландшафта. И новые возможности будут внимательно изучаться нами по мере их открытия.
ОКНА МЕДИА: Как изменит VEKA своё поведение во время кризиса (сокращение персонала, какие-то другие действия)? Йозеф Бекхофф: В некоторых компаниях принято считать, что первым средством реакции на кризис должно стать сокращение персонала. VEKA к таким компаниям не относится. Можно вспомнить 2009 год, тогда положение было непростым, но ни один сотрудник уволен не был. Для VEKA - это важный аргумент, который мы для себя приняли, потому что у руководства компании есть определённая социальная ответственность по отношению к сотрудникам. Если всё кардинально меняется в сторону ухудшения, безусловно, мы обязаны реагировать, но VEKA не относится к числу компаний, которые подходят к вопросу сокращения кадров с математической точки зрения.
ОКНА МЕДИА: Какие новые рыночные ниши/сегменты могут представлять интерес для партнёров VEKA во время кризиса? Йозеф Бекхофф: Необходимо отметить, что любой кризис – это ещё шанс изменить что-то в лучшую сторону. Это имеет самое прямое отношение к продуктовой, ассортиментной политике, примером развития которой может быть появление системы WHS. Важно помнить, что коррекция ассортимента вовсе не обязательно при этом должна означать появление новых предложений исключительно в бюджетном сегменте. VEKA активно развивает все свои программы, рассчитанные на разные группы потребителей.
Так, мы предложили новый продукт – это система Artline 82мм, створка в которой практически полностью скрыта за рамой. Это очень большие поверхности остекления, если смотреть со стороны фасада - там пластика вообще не видно. Artline 82 открывает целый ряд совершенно новых возможностей как для архитекторов, так и для переработчиков. И, конечно, открывает новые возможности в сфере энергосбережения - использование VEKA Artline позволяет достичь таких показателей, о которых раньше можно было только мечтать. Развитие ассортимента – это поиск новых путей и новых возможностей, а вовсе не уход с головой в дешёвые системы.
ОКНА МЕДИА: Какие изменения ждут партнёров VEKA в области ассортимента, сервиса, маркетинга? Йозеф Бекхофф: Наши сервисные, наши маркетинговые проекты должны стать более адресными, индивидуальными. Концерн никогда себя не рассматривал в качестве сугубо поставщика ПВХ профиля: мы партнёры, которые анализируют ситуацию, ищут решение вместе со своими клиентами. И здесь можно говорить обо всём спектре бизнес-возможностей, которые только существуют, и которые максимально учитывают возможности каждой оконной компании..
В области рекламы важно продолжать широкую представленность бренда на рынке, используя самые разные каналы продвижения. Одним из наиболее важных событий в этом смысле станет выставка BATIMAT RUSSIA 2015, которая будет проходить в Москве. Мы будем принимать активное участие в этом форуме, наш стенд будет, как всегда, масштабным и интересным, а предлагаемые партнёрам решения - заметными
Вечером первого выставочного дня пройдёт традиционная отраслевая встреча – это платформа для коммуникаций, позволяющая вовлечь всех важных участников рыночного процесса: поставщиков оборудования, комплектующих и так далее.
Образ VEKA на рынке останется неизменным, мы воплощаем собой имидж марки самого высокого качества и будем активно сообщать эту позицию всем нашим целевым аудиториям. Возможно, произойдут технические изменения в инструментах, маркетинге, но с точки зрения содержания наших коммуникаций VEKA будет оставаться синонимом оконных продуктов и технологий самого высокого качества.
ОКНА МЕДИА: Ваши пожелания партнёрам в Новом году? Йозеф Бекхофф: Прежде всего, всем партнёрам VEKA я хочу пожелать сохранять спокойствие, трезвый взгляд на происходящее и быть уверенным в завтрашнем дне. Всем прочим участникам рынка я хочу пожелать большей цивилизованности – чтобы нам вместе удалось разработать честные правила сравнения различных оконных систем, и чтобы реакция отрасли на происходящее в экономике была адекватной, а не сиюминутной, в угоду «мгновенным» интересам и потребностям некоторых участников.
Я желаю всем, чтобы мы все вместе дали пластиковому окну такую ценность, которую оно, собственно, и имеет в каждом доме. Пластиковое окно – это важный элемент дома, и хочется, чтобы об этом знали не только узкие специалисты, но и потребители. Хочу пожелать всем делать как можно больше ради ценности продукта, а не ради его цены!
ОКНА МЕДИА: От имени наших читателей позвольте поблагодарить Вас за интервью, за ту ценную информацию и советы, которые помогут оконному рынку и партнёрам VEKA выстоять в непростой экономической ситуации. Также желаем концерну VEKA реализации намеченных планов и достижения хороших результатов на благо каждому клиенту и пользователю ПВХ окон!
Комментарии(15)
Комментарии(15)