В интервью порталу ОКНА МЕДИА Павел Иваненко, директор направления «Оконные технологии и светопрозрачные конструкции» РЕХАУ, подвел итоги 2024 года, рассказал о новинках, о новой рекламной кампании на 2025 год и слагаемых успеха известности бренда.
* Реклама ООО "РЕХАУ" ИНН 7709265218, erid: 2SDnjdYmN8j
РЕХАУ про рынок пластиковых окон
- Интернет-портал ОКНА МЕДИА и отраслевой центр О.К.Н.А Маркетинг подвели предварительные итоги уходящего года. По нашим оценкам, рынок пластиковых окон сократился в 2024 году на 6%. Поделитесь показателями по вашей компании.
- Нас несколько удивили эти цифры, по РЕХАУ данные другие. По закрытому периоду в РЕХАУ рост + 3% в натуральном выражении.
- Как Вы думаете, за счет чего компания РЕХАУ выросла на падающем рынке?
- Во-первых, конечно, благодаря большому пулу клиентов. Успехи РЕХАУ — это, прежде всего, успехи наших партнеров. Также РЕХАУ активно работает на объектном рынке. Лидерская позиция в отрасли позволяет диверсифицировать каналы сбыта, рынки и регионы работы.
В 2024 году особенно хорошо выросли продажи в трех регионах – на Дальнем Востоке, Урале и Северо-Западном регионе. Понятно, что и остальные регионы также внесли свой вклад и хорошо поработали.
- В этих регионах Вы привлекли новых клиентов или выросли имеющиеся клиенты?
- В каждом регионе существует своя специфика и причины, в целом это сумма грамотной работы в различных сегментах рынка. Например, на Дальнем Востоке не закончилась льготная ипотека, там у РЕХАУ хорошие позиции на строительном рынке.
- Хотелось бы услышать ваше мнение – какую позицию компания РЕХАУ занимает на российском рынке ПВХ-профиля?
- По этому году данных пока нет. Согласно данным аналитического агентства ССК, в котором мы ежегодно заказываем исследования, компания РЕХАУ на рынке ПВХ-профиля России занимает уверенное первое место.
- В натуральном выражении?
- Конечно. Думаю, динамика рынка 2024 года позволяет с уверенностью предположить, что позиции РЕХАУ в этом году только усилятся. За это я еще раз хотел поблагодарить партнеров РЕХАУ.
- На рынке ПВХ-конструкций заметен процесс концентрации компаний (укрупнения) - производители пластиковых окон становятся больше по объемам производства, а их количество - меньше. Вы замечаете эту тенденцию среди ваших клиентов?
- Да, замечаем. Раньше по данным различных агентств, на рынке количество компаний доходило до 1500 единиц. Затем их число сократилось до приблизительно 800 компаний. Думаю, никто точные цифры не знает, но тенденция к сокращению компаний очевидна.
По нашим наблюдениям, сегодня преобладают две категории предприятий. Первая группа – крупные компании, которые становятся еще крупнее, развиваются, работают в различных каналах сбыта. Их оборот и доля на рынке растут.
Вторая группа – это небольшие компании, которые тоже занимают серьезное место на рынке.
Сложнее всего компаниям среднего уровня. Им нужно решать - либо развиваться, либо прекращать свою работу на рынке. По-моему, их количество сокращается.
Хотелось бы отметить еще одну серьезную тенденцию – смена поколений в оконной отрасли. Многие компании в момент создания управлялись собственниками. Они были драйверами, главным локомотивом развития бизнеса. Сейчас для многих собственников встала проблема передачи управления бизнесом либо детям, либо профессиональному менеджменту. Кому-то это удаётся, и компания получает новый импульс для развития. У кого-то импульс и мотивация теряются. За такими компаниями просто больно наблюдать.
- Согласна, смена поколений актуальный тренд. Когда вся система управления бизнесом подстроена под собственника, и приходит новый руководитель, это другой стиль управления, и совершенно другая компания. Здесь момент перестройки компании крайне важен.
- Для крупного бизнеса существуют специальные агентства, которые организуют такую трансформацию предприятий.
- Давайте вспомним конец 2023 года и начало 2024 года. Спрос на тот момент был ниже обычного, в экономике наблюдалась высокая инфляция, рост заработных плат, затрат на содержание компаний. При этом цены на сырьё оставались достаточно стабильными. В этот период на рынке ПВХ-профиля произошёл ценовой демпинг. Падение цены, по нашим оценкам, составляло у разных компаний от 5 до 15%. В эту ситуацию втянулись практически все игроки рынка ПВХ-профиля. Как это отразилось на компании РЕХАУ, и какие уроки Вы из этого извлекли?
- Действительно, ситуация была тяжелая для РЕХАУ, в том числе с точки зрения маржинальности. На фоне ценовой войны РЕХАУ обязаны поддержать наших партнеров и сделали это. Для компенсации потерь вынуждены идти на реструктуризацию некоторых расходов. Ни в коем случае, конечно, это не делали в ущерб качеству и серьезным планам развития. Но реализацию некоторых проектов вынуждены отложить.
Вероятно, одним из триггеров обострения ценовой войны послужило небольшое снижение цен на ПВХ-С, но не в том объеме, в котором понизили цены на ПВХ-профиль коллеги-конкуренты. Затем стоимость ПВХ стабилизировалась и начала расти, кроме этого, росли и другие издержки – выросли цены на аддитивы, логистику, транзакционные расходы по платежам. На этом фоне компания РЕХАУ была вынуждена поднимать цены. И все это вкупе дало положительный результат. Полностью выровнять ситуацию с ценами не смогли. Этот год в плане прибыльности не самый удачный.
Жаль, когда некоторые конкуренты могут предложить рынку только низкую цену. Этим они разрушают и свои шансы, и шансы всей отрасли на позитивное развитие, на обеспечение качества, потому что для всего этого нужны ресурсы. Кроме того, они еще и ухудшают качество продукции. А это не только не дает стимулов для развития отрасли – это дискредитирует ПВХ-отрасль.
На нескольких выставках в Китае на стендах уже практически нет пластиковых окон.
- Исчезли как мамонты?
- Да. Это очень печальный сигнал. Я думаю, что с этим надо отдельно разбираться, выводы нужно делать каждому. Мы все должны заботиться об имидже нашей отрасли ПВХ-конструкций.
- В связи с этим вопрос у меня вопрос - на рынке пластиковых окон сегодня высокая конкуренция. Но конкуренция происходит не только между производителями пластиковых окон, но и со стороны товаров-заменителей, например, алюминиевых конструкций. Как Вы думаете, вытеснит ли алюминий пластик? Каким Вы видите будущее ПВХ-конструкций в России?
- В РЕХАУ тема обсуждается, в том числе, с поставщиками ПВХ и алюминия. На мой взгляд, ситуация выглядит сложнее, чем просто конкуренция на одном рынке двух товаров-заменителей. Существует 2 рынка или 2 сегмента большого оконного рынка. На одном - более уместно использование стандартных и нестандартных ПВХ-окон, в другом сегменте – алюминиевых конструкции больших размеров.
Сегмент алюминиевых конструкций сейчас развивается быстрее в силу предпочтений строителей, дизайнеров, архитекторов. Самое главное, от чего нам удалось пока нашу уберечь отрасль, – от смешения этих сегментов, когда алюминиевые конструкции или те, кто их производит и лоббирует, пытаются зайти в сегмент, где уместнее использовать ПВХ.
Не нужно этого делать. Попытки создать удешевленные алюминиевые конструкции портят имидж алюминия. ПВХ-конструкции с той же стоимостью получаются с лучшими потребительскими свойствами. Не надо смешивать сегменты, тогда весь рынок окон будет гармонично развиваться.
- Как Вы думаете, нужна ли отрасли поддержка от таких крупных компаний, как производители сырья?
- Да, нужна. Например, алюминиевая ассоциация, которая занимается лоббированием именно алюминиевых конструкций. Теперь и производители ПВХ начали поддерживать своих партнёров. РЕХАУ с ними на эту тему активно общается, и уже представлены первые совместные проекты, которые стимулируют развитие сегмента ПВХ-конструкций и улучшение имиджа пластиковых окон как хороших, качественных изделий.
- Если говорить о прогнозе на 2025 год, хотелось бы услышать ваше мнение, чего Вы ждете от рынка пластиковых окон, будет ли падение? Какие строите планы на 2025 год для компании РЕХАУ?
- Сейчас существует на рынке серьезная нервозность в отношении 2025 года. На Российском оконном конгрессе (РОК), по-моему, эта нервозность буквально витала в воздухе. Все спрашивали прогноз строительства на 2025 год, прогноз ипотеки. Но я думаю, что пока еще не знаем, что будет. Существует множество разных вариантов развития событий.
Я просто остановлюсь на моментах, о которых меньше говорили. Все сегменты оконного рынка зависят от модели поведения частного покупателя.
Покупателей стимулирует к покупкам положительный информационный фон. Если информационный фон положительный - спрос больше.
Если превалируют отрицательные, негативные события, информационные поводы, то спрос падает.
Важный момент – Рехау старается диверсифицировать бизнес и разделять различные каналы сбыта. Если в одном канале все будет не очень хорошо, то в других лучше.
- «Не класть все яйца в одну корзину»?
- Безусловно. Это классическая мудрость, которой РЕХАУ и партнеры стараемся придерживаться.
- Какую цифру роста или падения Вы ставите для компании РЕХАУ на 2025-й год?
- Планируем для себя небольшой рост. РЕХАУ не может себе позволить консервативное планирование, потому что некоторые аддитивы для производства профиля ПВХ нужно заказывать на полгода вперед. Если не закажем сегодня, а потом вдруг появится возможность увеличения спроса, воспользоваться ей не сможем. Поэтому РЕХАУ вынужденные оптимисты.
РЕХАУ про продукты и технологии
- Расскажите про новинки, которые РЕХАУ планирует выпускать в 2025 году?
- В следующем году выходит целый ряд новых продуктов. Прежде всего, новая система DIAMANT. Система монтажной глубиной 80 мм, 7 воздушных камер, 3 контура уплотнения. Эта система займет верхнюю позицию в продуктовой матрице РЕХАУ.
- Система INTELIO (Интелио) уйдет из ассортимента?
- Нет, система INTELIO останется. Цель РЕХАУ в продуктовой политике – это создание продуктовой матрицы. Продукты поделены на три сегмента по монтажным глубинам - 60, 70, 80 мм. В каждом из сегментов стремимся предложить партнерам РЕХАУ две системы. Одну систему базовую, другую – флагманскую.
Задача базовой системы – эффективно удовлетворить базовые потребности заказчика именно в этом сегменте. Флагманские продукты позволяют удовлетворять изысканные потребности и делать интересные конструкции. Например, в самом массовом сегменте 70 мм базовая система это GRAZIO: 70 мм, 5 камер, возможности цветного исполнения. Она идеально подходит для остекления строительных объектов.
А система DELIGHT уже более интересная, представлена створка обычная и дизайнерская, с фигурным наплавом и таким же штапиком. Встроенный специальный статический импост, который востребован для конструкций больших и панорамных размеров. Есть межкомнатная дверь, помимо обычных.
В 80-м сегменте система INTELIO фактически выполняла задачи базовой и флагманской системы после ухода профильной системы GENEO. Ее перестали нам поставлять, и образовалось свободное место в этой нише.
DIAMANT – разработка российских инженеров компании РЕХАУ. Система займет самый верхний квадрат продуктовой матрицы сегмента делюкс. Теперь все основные системы РЕХАУ производятся в России и разработаны российскими инженерами.
- Какое уплотнение? Есть ли специфика, например, заниженная высота?
- Уплотнение протянутое, из EPDM или SEBS. В новой системе три контура уплотнения, поэтому высота не заниженная. Но это же только старт развития этой системы. Дальше посмотрим, чего ожидает рынок, и, вероятно, добавим дополнительные возможности.
- Приятно слышать то, что ваша новая система разработана российскими специалистами R&D технологий РЕХАУ. Выпуск новинок – это всегда инвестиции в новое оборудование, в разработку. Вы готовы и дальше продолжать выпускать новинки?
- Конечно. Одна из почетных обязанностей лидера – постоянно выводить на рынок новые продукты. В данном случае мы говорим о том, что у нас полностью сформированная, локализованная продуктовая матрица. Дальше посмотрим, что получится.
- Какой процент локализации продукции на заводе в России? Как Вы решаете вопросы в условиях санкций?
- Локализация составляет около 97%. Это значит, что 97% потребностей партнеров РЕХАУ покрывается за счет продукции, произведенной на заводе в Гжели, Московской области. Еще до 2022 года у нас постоянно шел процесс ввода новых мощностей в России, заказа новой оснастки, разработки новых систем. Сейчас этот процесс ускорился. Предстоит локализовать оставшиеся 3%. Это сложно – там небольшой объем выпускаемой продукции и широчайшая номенклатура. Думаю, в течение ближайших лет этот процесс полностью завершится. Пока не локализованные продукты поставляются из Германии.
- Отрасли ПВХ-профиля в России более 25 лет. Соответственно, оборудование и инструмент изнашиваются. Мы наблюдаем на рынке ситуацию, когда производители ПВХ-профиля отказываются от экструзии некоторых систем из-за того, что не могут себе позволить инвестировать в новый инструмент. Как Вы думаете, не будет ли сужения ассортимента ПВХ-профиля из-за таких ситуаций?
- РЕХАУ как лидеры рынка просто не может себе позволить прекратить экструзию, либо сократить ассортимент. В РЕХАУ настроен важный процесс – риск-менеджмент. Определяются потенциальные риски, которые могут ожидать компанию.
То, что сейчас происходит на рынке – это реализация рисков, по ним были запланированы определенные шаги для предотвращения или минимизации последствий. РЕХАУ сумела создать на заводе в Гжели серьёзный запас компетенций, который сейчас позволяет себя уверенно чувствовать. К примеру, на каждый аддитив всегда был целый список возможных альтернатив. Это не просто список – они все протестированы, отработаны контакты с поставщиками. При необходимости РЕХАУ просто меняла поставщика.
- Чтобы завод не встал из-за отсутствия каких-либо компонентов или запчастей для оборудования?
- Да, именно так. Это большая работа, которая сделана благодаря наработанным компетенциям. Еще до 2022 года РЕХАУ инвестировали в развитие инструментального цеха на заводе РЕХАУ, найм людей, покупку нового оборудования. Это позволяет долго и качественно использовать существующие оснастки.
- Где Вы брали инструмент для нового продукта?
- Новую оснастку для новой системы DIAMANT заказали еще в Германии. Сами доводили и запускали на заводе, пользуясь возросшей компетенцией сотрудников РЕХАУ.
- Ламинационные плёнки для декорирования профиля попали под санкции. Как Вы решаете вопрос с поставками плёнок и будете ли сокращать сроки поставок ламинированного профиля?
- РЕХАУ и раньше в рамках риск-менеджмента тестировали пленки различных производителей и поставщиков. Нам было на что поменять пленки, которые перестали поставляться. На сегодняшний день продолжаем работать с пленками Renolit. Компания-поставщик плёнок наращивает складской запас.
Сроки поставок связаны с наличием пленки у нас, мощностями партнеров и количеством заказов. Это комплексная проблема, с которой в РЕХАУ серьезно работают.
- Расскажите про выпуск новой профильной системы из алюминия. Читателей Окна Медиа, прежде всего интересует, собираетесь ли Вы экструдировать алюминиевый профиль сами или будете инжиниринговой компанией?
- Алюминиевые системы сами экструдировать не планируем. Есть несколько партнёров которые экструдируют их для нас. Разработка систем полностью от РЕХАУ. Мы у себя создали новую компетенцию, взяли на работу сотрудников из алюминиевой сферы.
- Расскажите про ассортимент вашей новой алюминиевой системы?
- Мы планируем представить подъемно-раздвижную, оконную, дверную, стоечно-ригельную системы. Всё покажем на выставке Mosbuild, они будут частью стенда РЕХАУ.
РЕХАУ про бренд и продвижение
- Компания РЕХАУ всегда заказывала много исследований и ориентировалась в своих действиях на аналитику. Расскажите, есть ли у Вас цифры по известности бренда РЕХАУ в России за 2024 год?
- Совершенно верно, делаем замеры «здоровья» бренда РЕХАУ. Исследования всегда масштабные, привлекается несколько тысяч для опросов, по крупным городам и городам-миллионникам России.
Проводили такие исследования в 2023 и в 2024 годах. По результатам последних исследований, бренд РЕХАУ знает от 60 до 70% опрошенных с подсказкой. По исследованиям 2024 года без подсказки бренд РЕХАУ знает почти 30% респондентов.
- Это очень хороший результат.
- Это результат рекламной кампании, в том числе, 2024 года. РЕХАУ вынужденно сокращала расходы в 2024 году, но провели два рекламных флайта на телевидении, диджитал-рекламу, целый ряд клиентских мероприятий, участвовали в Российском оконном конгрессе. И даже в таком режиме определенной экономии очень серьезно вкладывались в рекламу, бренд, поддержку партнеров. Именно бренд РЕХАУ позволяет партнёрам эффективно и хорошо продавать окна, а потребителям делать правильный выбор.
- Расскажите про рекламную кампанию в 2025 году?
- В 2025 году не собираемся останавливаться на достигнутом. Мы разработали новый рекламный ролик - скоро первый показ. На основе идеи ролика планируется выстраивать рекламную и коммуникационную кампании 2025 года. Запланировано несколько флайтов телевизионной и диджитал рекламы. Раздумываем над рекламой на радио и другим внешним размещением. Планов громадьё. Надеюсь, нам удастся их реализовать, и бренд поднимется еще выше в плане узнаваемости.
- На выставке Мосбилд мы увидим компанию РЕХАУ?
- Безусловно. У нас большой стенд, дальше реализуем концепцию ДОМ-РЕХАУ. Мы претендуем на то, чтобы бренд РЕХАУ ассоциировался с домом, уютом и строительством.
- Что бы Вы хотели бы пожелать читателям Окна Медиа на 2025 год?
- Желаю, прежде всего, крепкого здоровья и благополучия вашим семьям, родным, близким, потому что именно они дают силу и энергию для развития. Хочется пожелать холодной, но короткой зимы, которая быстро закончится, начнется весна, и все начнут покупать энергоэффективные окна РЕХАУ. Нашему миру хочется пожелать благоразумия и уважения взаимных интересов, того, чтобы, наконец, жить на нашей планете стало приятнее и комфортнее.
